据北京商报4月22日消息牛顾问策略，拼多多、淘宝、抖音、快手、京东等多个电商平台将全面取消“仅退款”，消费者收到货后的退款不退货申请，将由商家自主处理。
以淘宝为例，未来平台将不主动介入消费者在已收到货后的不退货退款售后申请，由卖家先行与消费者协商处理。淘宝曾在去年7月率先松绑“仅退款”，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。
近年来，各大电商平台陆续推出“仅退款”功能，有效保障了消费者权益。但不容忽视的是，“仅退款”保护消费者的同时，也被一部分“羊毛党”利用，损害了合法经营商家的权益。
宁波新东方工贸有限公司总经理朱秋城、网经社电子商务研究中心特约研究员在接受证券时报记者采访时表示，“仅退款”是电商平台竞争白热化阶段，基于自身竞争压力与平台利益而牺牲商家合理利益的手段。“仅退款”不仅仅破坏商家合理利益，更破坏社会公平原则。这种现象仅仅是为了获取流量和客户黏性，本质上不维护消费者合法权益，也不为商家考虑，仅在顾及平台利益。
“仅退款”被推上风口浪尖
在各大电商平台普及、同时广为诟病的“仅退款”功能从何而来？记者注意到，“仅退款”最早或追溯到亚马逊的2017年推出的“退款不退货”服务，此举旨在于降低消费者决策成本的同时，倒逼商家提升产品质量。
国内电商平台中，拼多多于2021年率先推出类似“仅退款”的功能，但并非直接使用“仅退款”名称。此后，淘宝、京东、抖音等知名电商平台相继引入这一功能。2024年，“仅退款”成为国内电商行业标配。
随着“仅退款”功能普及牛顾问策略，相关的争议和质疑也不绝如缕，尤其是“羊毛党”的盛行，让商家正当利益受损。2024年以来，各大平台接连调整了“仅退款”功能，一定程度上减少了“仅退款”的随意性。
例如，2024年7月26日，淘宝宣布将优化“仅退款”功能，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。相关策略将于8月9日正式实施。
其中，“仅退款”功能优化落地后，对于店铺综合体验分大于或等于4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的“仅退款”，而是鼓励商家先跟消费者协商。
与此同时，淘宝全面上线新版体验分体系。该体系可以为商家提供退款、申诉、发货异常等售后场景下的更多处置自主权。平台在售后处理过程中将根据体验分分数，减少或取消平台干预，由商家自主与消费者协商处理。
今年1月，淘宝天猫集中公布了2025年12项惠商举措，以降低商家成本负担，帮助商家创造生意增量。其中，在保护商家权益方面，平台将完善异常“仅退款”处置机制，加大异常行为拦截力度。
“平台将完善异常‘仅退款’处置机制。”淘天集团有关负责人说，“具体来说，淘宝天猫将不主动介入支持‘仅退款’，而是由卖家先跟消费者协商；此外，淘宝天猫还将升级‘仅退款’识别模型，加大全平台异常行为拦截力度。对于职业‘薅羊毛’行为，淘宝天猫将配合商家及相关部门，追究其法律责任。”
“仅退款”终迎落幕
今年3月，阿里巴巴集团旗下源头厂货平台1688宣布，从3月下旬开始，全面取消“仅退款”政策。平台在处理商品品质问题的交易纠纷时，将根据账号诚信情况来判定，由平台补贴受损方，加速纠纷解决，提升生意效率。
彼时，业内人士称，这是国内电商平台首次提出全面取消“仅退款”政策，打响了第一枪，后续各大平台有望跟进效仿。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青对证券时报记者表示，1688松绑“仅退款”政策可能是为了在保护商家权益、减少滥用行为、提升交易质量和降低运营成本之间找到平衡。
“通过松绑‘仅退款’政策，1688可以鼓励买家在申请退款时更加谨慎，减少随意退款的行为，这有助于提升平台整体的交易质量，促进商业生态更为健康地发展。”莫岱青告诉记者。
去年以来，电商平台“仅退款”功能导致商家权益受损的问题成为了业内投诉的焦点。据电诉宝统计，2024年全国综合电商用户投诉问题类型中，任意“仅退款”投诉占比位列第一，占比为33.96%。此外，2025年一季度全国电商平台商家投诉问题中，任意“仅退款”问题占比高达56.71%，排在第一。
值得注意的是，今年，监管层一度发声，将规范平台“仅退款”、全网最低价等规则。
今年全国两会期间，国家市场监督管理总局局长罗文表示，在平台规则方面，将坚持以公开公平为原则，促进平台各方主体互利共赢。针对平台滥用“仅退款”规则牛顾问策略，造成商户货款两空的突出问题，将督促平台明确规则的适用范围和具体情形，保障商户正当权益。
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